یادداشت/ علیرضا بای

اعتبار بخشی به روابط عمومی مدرن با «داده محوری»

هارولد برسون رییس بزرگترین شرکت روابط‌عمومی جهان معتقد است بسیاری از کسانی که خود را متخصص ارتباطات می‌دانند با وجود آن که همیشه در تلاش برای تعریف روابط عمومی بوده‌اند، از اهداف مورد انتظار خود بسیار دور مانده‌اند.

کد خبر: ۵۸۹۷۲۳

تاریخ: ۲۷ ارديبهشت ۱۴۰۲ - ۱۴:۲۸

به گزارش گروه سایر رسانه‌های دفاع‌پرس، «علیرضا بای» فعال رسانه؛ هارولد برسون رییس بزرگترین شرکت روابط‌عمومی جهان، که در سال ١٩٩٩ به عنوان تاثیرگذارترین چهره روابط عمومی قرن بیستم نامیده شد، معتقد است بسیاری از کسانی که خود را متخصص ارتباطات می‌دانند با وجود آن که همیشه در تلاش برای تعریف روابط عمومی بوده‌اند، از اهداف مورد انتظار خود بسیار دور مانده‌اند.

موضوعی که حتی بین بسیاری از دانشجویان کالج‌های ارتباطات که در نظریه‌ها و همچنین کاربرد تاکتیک‌ها و تکنیک‌های روابط عمومی آموزش دیده‌اند، صدق می‌کند. برسون در یکی از مقالاتش چنین دیدگاهش را ترسیم می‌کند؛ بیشتر مردم - حتی متخصصان و تحصیلکردگان - از شناخت عنصر روابط عمومی که در همه مبادلات و ارتباطات انسانی نهفته است، ناتوان هستند. به اعتقاد او، لبخند روی صورت ما، لحن صدا‌ها و نامه‌هایی که می‌نویسیم، سرعت پاسخگویی به تماس‌های تلفنی، حروف و رنگ‌های تبلیغاتی، زبان بدن سیاستمداری که به دنبال رأی ماست، همه این‌ها عناصر روابط عمومی هستند که ما می‌توانیم داده‌های موثری از آن‌ها در رابطه با شغل خود استخراج کنیم.

با این مقدمه شاید بد نباشد نگاهی به تعریف روابط عمومی از موسسه روابط عمومی بریتانیا بیندازیم، مفهومی که روابط عمومی را «تلاشی برنامه ریزی شده و مستمر برای ایجاد و حفظ حسن نیت و درک متقابل بین یک فرد یا سازمان و عموم مردم» می‌داند. براساس همین تعریف فعالیت‌های روابط عمومی باید منظم و با دقت برنامه ریزی شده انجام شود و مصداق‌های آن بخوبی روشن، واضح و شناخته شده باشد تا بتواند بر مبنای ترکیبی شایسته از اطلاعات و داده‌های ارتباطی و رسانه ای، راهبرد‌های لازم را برای دستیابی به اهداف در کنار هم قرار دهد.

همانگونه که می‌دانیم امروز تحول در روابط عمومی‌ها از گذر تغییرات در فناوری، جامعه و چشم‌انداز رسانه‌ای به وجود آمده و همچنان در حال تغییر و تکمیل است. از آنجا که این نیرو‌ها به شکل دادن نحوه ارتباط ما ادامه می‌دهند، این نکته حائز اهمیت را باید در نظر داشته باشیم که روابط عمومی به انطباق با نیاز‌های در حال تغییر سازمان‌ها و ذینفعان آن‌ها ادامه می‌دهد؛ لذا هرچه رسانه‌های اجتماعی و فناوری‌ها ریشه‌های عمیق‌تری در فرآیند تاثیرگذاری از خود برجا بگذارند، نیاز‌های شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان نیز تغییر می‌کند و متخصصان روابط عمومی بیشتر به خروج از نقش‌های سنتی خود احساس نیاز می‌کنند و به متخصصانی آگاه، مجهز به دانش روز و تحلیل گر داده‌های ارتباطی تبدیل می‌شوند.

امروز یکی از مولفه‌های مهم و مورد نیاز روابط عمومی‌ها با توجه به در اختیار داشتن ظرفیت‌های بی نظیر اطلاع رسانی، رسانه‌ای و اطلاع یابی، حضور در شبکه‌های اجتماعی «داده» است.

امروزه فراهم آوردن و جمع آوری داده‌های مختلف و نیز تجزیه وتحلیل آن برای بدست آوردن گزارش‌های مدیریتی، رسانه‌ای و ارتباطی سازمان یا مجموعه‌ای که در آن کار می‌کنید و همکاری با دیگر بخش‌های سازمان که به نوعی با مخاطبان شما در ارتباط هستند برای روابط عمومی سازمان‌ها حیاتی است.

در حالی که این یک واقعیت است، که متخصصان تبلیغات و بازاریابی در استفاده از داده‌های پرمحتوا، همچنین شناسایی و طبقه بندی مخاطبان و به تبع آن توسعه کمپین‌ها پیشرو هستند، اما می‌بینیم دست اندرکاران صنعت روابط عمومی فاقد ترکیب بینش مبتنی بر داده، هنگام ایجاد ارتباطات و راهبرد روابط عمومی هستند؛ لذا باید خطوط مبهم بین بازاریابی و روابط عمومی در سازمان‌ها ضمن همکاری لازم بازتعریف شود.

داده‌ها از مهمترین مولفه‌های مهم در موفقیت عملکرد روابط عمومی‌ها خصوصا در عصر جدید اطلاعات هستند. توجه به این موضوع انقدر حیاتی و در فعالیت حرفه‌ای شما تاثیرگذار است که نشانه افتخار به کار شما به عنوان یک متخصص روابط عمومی است.

امروز درک اینکه چگونه می‌توان از تجزیه و تحلیل داده‌های بزرگ برای بهبود راهبرد ارتباطی شما استفاده کرد، کلید موفقیت تجاری است. بی تردید راهبرد‌های مبتنی بر داده‌ها و پژوهش‌های داده محور، ارتباطات هدفمندتری را در هر مرحله از توسعه؛ از پیاده سازی تا اجرا ارائه می‌کند و این اطمینان بیشتری را در تیم روابط عمومی و توسعه دهندگان برند ایجاد می‌کند تا نتایج سازنده‌ای از یک کمپین داشته باشند.

داده‌ها به نشان دادن رشد و موفقیت شما کمک می‌کند. داده‌هایی که جمع آوری، استفاده و ارائه می‌کنید، تخصص شما را به عنوان یک متخصص روابط عمومی به تصویر می‌کشد. کیفیت داده‌هایی که برای تأثیرگذاری بر مردم استفاده می‌کنید، ارزش شما را به عنوان یک متخصص روابط عمومی بهبود می‌بخشد؛ لذا داده‌هایی که شما منتشر می‌کنید باید چیزی باشد که به عنوان یک کارشناس حرفه‌ای می‌توانید به آن افتخار کنید.

این امر باید شما را قادر سازد که به طور مثبت بر افکار عمومی در مورد یک فرد، شرکت یا برند تأثیر بگذارید. علاوه بر این، داده‌های با کیفیت، یک دارایی ارزشمند در روابط عمومی است که به اعتبار آن می‌افزاید.

اگر برای نشان دادن تلاش‌های روابط عمومی؛ داده ارائه نمی‌دهید و تجزیه و تحلیل داده‌ها را انجام نمی‌دهید یعنی بخش اساسی از روابط عمومی مدرن را از دست داده اید. نداشتن چیزی برای حمایت از سخنان خود در مورد موفقیت یک طرح روابط عمومی باعث می‌شود افرادی که برای آن‌ها کار می‌کنید به آنچه می‌گویید شک کنند.

اگر می‌خواهیم رفتار مشتری، تأثیر ارتباطات، بی اعتمادی، نظر ذینفعان، تأثیرگذاران، کانال‌های رسانه‌ای معتبر و دلایل شکست ارتباطات در گذشته را ارزیابی کنیم تحقیقات عمیقی از ارتباطات یک برند و تأثیر آن بر رفتار مصرف کننده نیاز داریم. امروز صاحبان صنایع روابط عمومی به جای اتکای کامل به تیم‌های رسانه ای، باید تیمی از کارشناسان تحلیل رسانه‌ای داشته باشند تا با جمع آوری و تفسیر داده‌های موجود و ارائه راه حل‌های فناورانه به سازمان و مخاطبان آن در تصمیم گیری‌های ارتباطی آینده کمک کنند.

منبع: ایرنا

انتهای پیام/ ۱۳۴