هیچ قیمتی در آمریکا ثابت نیست

گروه بین الملل دفاع‌پرس: خشم و ناامیدی مصرف‌کنندگان آمریکایی در ماه‌های اخیر دیگر تنها متوجه تورم بالا یا گرانی کلی کالا‌ها نیست، بلکه موج تازه‌ای از بدگمانی و سردرگمی در میان مردم شکل گرفته که هدف آن، روش‌های پیچیده و مبتنی بر فناوری است که فروشگاه‌های زنجیره‌ای، سوپرمارکت‌ها و رستوران‌های بزرگ برای تعیین قیمت‌ها به کار می‌گیرند. گسترش سریع برچسب‌های دیجیتالی روی قفسه‌ها، استفاده از ابزار‌های هوش مصنوعی و مطرح شدن اصطلاحاتی مانند قیمت‌گذاری پویا و قیمت‌گذاری نظارتی، به کشمکش تازه و حساسی میان مردم و خرده‌فروشان تبدیل شده است.

خریداران آمریکایی اگرچه به تغییر لحظه‌ای قیمت بلیط هواپیما، هتل و تاکسی‌های اینترنتی عادت کرده‌اند، اما مواجهه با الگوریتم‌های ناآشنا و احتمال استفاده از داده‌های شخصی برای تعیین قیمت خرید‌های روزانه، مرز واکنش شدید آنها بوده است؛ تا جایی که به گفته «کیتی توماس»، مدیر «اندیشکده رفتار مصرف‌کننده» در موسسه مشاوره «مدیریت کارنی»، تنش شدیدی بر سر این موضوع در جریان است که در نهایت چه کسی قدرت را در دست خواهد داشت: شرکت‌ها یا خریداران؟

ریشه این نگرانی‌ها به چهار فناوری اصلی بازمی‌گردد که به سرعت در حال تغییر چهره خرده‌فروشی هستند. نخستین مورد، قیمت‌گذاری پویاست که قیمت‌ها را بر اساس تغییرات عرضه و تقاضا تنظیم می‌کند. برخلاف تصور عمومی خریداران که گمان می‌کنند این روش فقط به افزایش قیمت می‌انجامد، داده‌های شرکت «دکودو» در سال ۲۰۲۵ نشان داده که حدود نیمی از تغییرات ثبت‌شده در قیمت اقلام مختلف در آمریکا، در واقع کاهش قیمت بوده است. 

فناوری دوم، برچسب‌های قیمت دیجیتال هستند؛ نمایشگر‌های الکترونیکی که جایگزین برچسب‌های کاغذی شده‌اند و امکان تغییر سریع قیمت‌ها را فراهم می‌کنند. اگرچه متخصصان تاکید می‌کنند تغییر لحظه‌ای قیمت‌ها در فروشگاه‌ها هنوز بسیار نادر است و این برچسب‌ها بیشتر برای به‌روزرسانی‌های هفتگی و صرفه‌جویی در وقت کارمندان استفاده می‌شوند، اما فعالان حقوق مصرف‌کننده و اتحادیه‌های کارگری نگرانند که این ابزار در آینده زمینه‌ساز قیمت‌گذاری لحظه‌ای شود.

خطرناک‌ترین جنبه این تحولات از نگاه خریداران، دو فناوری دیگر یعنی قیمت‌گذاری اختصاصی و قیمت‌گذاری الگوریتمی است. قیمت‌گذاری اختصاصی به معنای ارائه قیمت‌ها و تخفیف‌های متفاوت به افراد یا گروه‌های مختلف بر اساس موقعیت مکانی، میزان درآمد، سابقه جستجوی وب و سایر داده‌های فردی است؛ روندی که برخی گروه‌های حامی حقوق مصرف‌کننده و نهاد‌های تنظیم‌گر از آن با عنوان قیمت‌گذاری نظارتی یاد می‌کنند.

گزارشی از «کمیسیون فدرال تجارت» (FTC) نشان می‌دهد شرکت‌های ارائه دهنده این ابزار‌ها حداقل با ۲۵۰ خرده‌فروش همکاری دارند. از سوی دیگر، هوش مصنوعی و الگوریتم‌ها با تحلیل الگوی فروش و قیمت رقبا، قیمت‌ها را برای بهینه‌سازی سود شرکت‌ها تنظیم می‌کنند. نظرسنجی موسسه «سایمون کوخر» نشان می‌دهد ۴۱ درصد از مدیران کسب‌وکار‌ها در سراسر جهان از هوش مصنوعی برای جمع‌آوری اطلاعات بازار و ۲۸ درصد از آن برای بهینه‌سازی لحظه‌ای قیمت‌ها بهره می‌برند.

همین مبهم بودن نحوه استفاده از داده‌های شخصی و الگوریتم‌ها، بازار شایعات و بدگمانی را داغ کرده است، در حالی که شرکت‌های بزرگ مدعی هستند بخش زیادی از این نگرانی‌ها حاصل سوءتفاهم است. «جان فرنر» مدیرعامل «وال‌مارت»، با رد ادعا‌های مطرح‌شده اعلام کرده که برچسب‌های دیجیتالی آنها صرفا برای به‌روز نگه داشتن قیمت‌هاست و برای تغییر قیمت بر اساس آب‌وهوا، ساعت روز یا مشخصات افراد استفاده نمی‌شود. 

با این حال، نبود شفافیت کامل باعث شده شایعاتی مانند این ادعا که برچسب‌های جدید وال‌مارت چهره یا گوشی خریداران را اسکن می‌کنند تا قیمت‌های متفاوتی برای هر فرد تعیین کنند، در فضای مجازی شکل بگیرد. همچنین سوابقی همچون شکایت سال ۲۰۲۲ دادستان‌های کالیفرنیا از شرکت «تارگت» به دلیل تغییر قیمت در اپلیکیشن هنگام ورود خریدار به فروشگاه (که به تسویه ۵ میلیون دلاری انجامید) یا تفاوت قیمت‌ها در پلتفرم «اینستاکارت»، حتی اگر ناشی از آزمایش‌های تصادفی بوده باشد، بر این بی‌اعتمادی دامن زده است.

در پاسخ به این موج از خشم و بی‌اعتمادی، قانون‌گذاران و نهاد‌های نظارتی وارد عمل شده‌اند. کمیسیون فدرال تجارت با صدور هشداری اعلام کرده که عدم افشای استفاده از داده‌های شخصی برای تعیین قیمت‌های اختصاصی می‌تواند نقض صریح قوانین حمایت از مصرف‌کننده باشد و طبق گزارش کنفرانس ملی مقننه‌های ایالتی، حداقل ۳۰ ایالت آمریکا از جمله ایالت‌های مری‌لند، نیوجرسی و کنتیکت، طرح‌هایی را برای محدود کردن قیمت‌گذاری الگوریتمی در نظر گرفته‌اند. 

هم‌زمان، پرونده‌های ضد انحصار سنگینی علیه غول‌های تجاری از جمله شکایت کمیسیون فدرال تجارت از «آمازون» به دلیل استفاده از الگوریتم «پروژه نسی» برای افزایش هماهنگ قیمت‌ها و کسب بیش از ۱ میلیارد دلار سود اضافی، و همچنین شکایت مصرف‌کنندگان از «مک‌دونالد» به اتهام استفاده از داده‌های غیرعمومی رقبا برای تنظیم قیمت‌ها، به جریان افتاده است. مجموع این تحولات نشان می‌دهد تقابل میان الگوریتم‌های هوشمند و حریم خصوصی خریداران به یکی از چالش‌های اصلی اقتصاد خرد تبدیل شده و قانون‌گذاران در تلاشند مانع از آن شوند که شفافیت بازار فدای سودجویی الگوریتمی شود.

انتهای پیام/ ۴۶۱