گروه فرهنگ و هنر دفاع‌پرس ـ آرش شایسته‌نیا؛ مطالعه منابع تاریخی نشان می‌دهد که شکل‌های مختلف تبلیغات، از زمان‌های دور با انسان همراه بوده‌اند؛ اما با توجه به همین سابقه هنوز تعریف مشخص و جامعی برای آن پیدا نشده و ارائه نگردیده است اما در تعریفی جامع می‌توان گفت: «تبلیغات یعنی ابلاغ یک پیام از طریق یک رسانه به گروهی معین، با صرف هزینه و در یک رابطه غیر‌شخصی».
در این تعریف موجز چند نکته کلیدی نهفته است:
ابلاغ یک پیام: ممکن است تجاری (مثلا محصول من را بخر، با برند من آشنا شو و…)، سیاسی (از حزب الف دفاع کنید، در انتخابات شرکت کنید و…)، فرهنگی (شهر ما خانه ماست، بین خطوط برانید و…) و یا در دسته‌های دیگر باشد.
از طریق یک رسانه: تلویزیون، یک کانال پربازدید تلگرام، وب‌سایت‌های پرمخاطب، جشن‌ها، نمایشگاه‌ها و… که خود بر دو نوع ATL و BTL است.
به گروهی معین: با چه سنی، چه جنسیتی، چه سطح درآمدی، در کدام شهر یا کشوری و…
با صرف هزینه: تبلیغات هزینه دارد و غالبا زیاد است.
در یک رابطه غیر‌شخصی: این که فرد در چشمان فردی نگاه کند و بگوید: «کالای» الف «کالای خوب و مرغوبی است و حتما استفاده کن» تبلیغ نیست؛ بلکه نوع دیگری از ترویج است.
از نظر علم تبلیغات، پیام باید در یک رابطه غیر‌شخصی باشد؛ مثلا تبلیغ در بیلبورد یا یک کانال پربازدید تلگرام در یک رابطه غیر‌شخصی است؛ اما تماس تلفنی با مشتریان بالقوه این طور نیست! هر کدام از این پنج مورد را که حذف کنید، کار شما دیگر «تبلیغات» نیست.
متاسفانه آن چه در کشور ایران هنوز به آن پرداخته نشده است «سواد تبلیغاتی» است. اکنون این سوال ساده اما پر مغز را مطرح خواهیم کرد که سواد چیست؟
در تمامی تعاریف، «سواد» به معنی درک و بر قراری ارتباط با استفاده از متون مکتوب آورده شده است. با این وجود تاکنون تعریف استانداردی که تمامی ابعاد و ویژگی‌های سواد را در برداشته باشد؛ ارائه نشده است. در 50 سال گذشته، درک و استنباط ما از سواد افزایش پیدا کرده و به همین نسبت تعریف آن نیز دستخوش تغییر شده است. اما بر اساس تعریف یونسکو شخص با سواد فردی است که تمام معیارهای سواد عاطفی، سواد ارتباطی، سواد مالی، سواد رسانه، سواد آموزش و پرورش، توانایی تربیت فرزندان به نحو احسن، سواد رایانه داشته باشد.
براساس این تعریف اگر صاحبان آگهی و مخاطبان آنها از این معیارها برخوردار بوده و با تمام توان خود سعی در ارتقای درک و بینش طرف تبلیغات خود نمایند؛ در افزایش سواد تبلیغاتی آنان یعنی مخاطبان سهم پررنگی خواهند داشت در آن صورت تولید، عرضه و مصرف تبلیغات نیز دستخوش تغییر و تحول خواهد شد. در این مسیر تولید‌کنندگان تبلیغات باید به شش پرسش پاسخ دهند. این شش پرســش به عنوان مدل 6W، یکی از رایج‌‌تـرین و معروف‌ترین متد‌ها در برنامهریزی اولیه برای تبلیغات است:
مخاطب من چه کسی ست؟ (Who)، مخاطب من کجاست؟ (Where)، چه پیامی را باید به او انتقال دهم؟ (What)، چرا باید این پیام را به او انتقال بدهم؟ (Why)، از طریق کدام رسانه باید به او پیام بدهم؟ (Which) و چه وقت باید با او ارتباط برقرار کنم؟ (When)
اگر دراین بازار پر طمطراق سواد تبلیغاتی شکل گرفته و نمو یابد به کارگیری اشکال و انواع تبلیغات نیز ضمن شناخت جامعه هدف، کارکرد اصلی خود را خواهد یافت.
با ورود نرم‌افزارهای رایانه‌ای که از قابلیت‌های متعددی برخوردار بوده و ارزان بودن دسترسی به آنها، فراوانی آنها و همه‌گیری آنها را به دنبال خود داشته است این گمان را رقم می‌زد که مردم نگاه جدی به تبلیغات کاغذی نخواهند داشت و این کانال تبلیغاتی اقبال کمتری پیدا خواهد کرد؛ اما نگاهی گذرا این خط بطلان را بر این فرضیه کشیده و این تئوری را به اثبات رساند که کاغذ و تبلیغات کاغذی همچنان حریف نیرومند و قدری در برابر رسانه‌های نوین تبلیغاتی است.
«وندال» و «وندالیسم» تبلیغاتی
وندالیسم به آن دسته از بزهکاری‌هایی گفته می‌شود که هدف اصلی در آنها، ویرانگری عمدی، آگاهانه و خودخواسته اموال عمومی‌است.
وندال‌ها کسانی هستند که به دلایلی در برابر هر آنچه زیبا و کاربردی است و متعلق به همه‌ی مردم است، نوعی گرایش تعمدی به رفتارهای نامسئولانه و تخریب‌گرایانه دارند.
بررسی‌های روان‌شناسی و تربیتی نشان می‌دهد وندالیسم غالبا ریشه اکتسابی دارد و از شرایط محیطی ناشی می‌شود. نوجوانان و جوانان متهمان اصلی این نوع رفتارهای خرابکارانه هستند و وضعیت اجتماعی شهرها نظیر سطح درآمد، تسهیلات رفاهی و معیشتی، محرومیت‌های طبقاتی، مهاجرنشینی و … وقوع آن را تشدید می‌کند.
شکل نمایش تبلیغاتی گروه کثیری از کاندیداها که از سوی طرفداران آنان و یا شرکت‌های تبلیغاتی طرف قرارداد با کاندیداها از این شیوه بهره جسته و با الصاق پوسترها و یا بنرهای عریض و طویلی که فاقد هیچ مشخصه قانونی قوانین و مقررات تبلیغات است؛ نمونه بارز این «وندالیسم تبلیغاتی» است که با هیچ عقل و منطقی قابل دفاع نمی‌باشد.
علل وقوع وندالیسم مجموعه‌ای به هم تنیده از عوامل فرهنگی و اجتماعی می‌باشد که در جامعه معضل بیکاری، پر نشدن اوقات فراغت و تخلیه نشدن هیجانات روحی نوجوانان، مهم‌‌ترین آنهاست.
نقش رسانه‌ها و مراکز فرهنگی و آموزشی نظیر دانشگاه‌ها، مدارس و… در جامعه‌پذیری جوانان و جلوگیری از بروز وندالیسم بسیار موثر است.
شرایط فرهنگی جامعه نشان می‌دهد؛ هر جا که رسانه‌ها دست به کار شده‌اند و برای فرهنگسازی به صورت جدی برنامهریزی و عمل کرده‌اند؛ نتایج مطلوبی حاصل شده است. اطلاع‌رسانی درباره علل، نتایج و تبعات فردی و اجتماعی وندالیسم یک ضرورت جدی محسوب می‌شود و می‌توان انتظار داشت افزایش آگاهی‌ها به کاهش مخاطرات و آسیب‌ها در این حوزه بینجامد.
افزایش مراکز مشاوره‌ی اجتماعی در محلات و مدارس جهت مشاوره و روان درمانی افراد وندال، توجه به امر آموزش، فرهنگسازی و تبلیغ، پیرامون موضوع وندالیسم از قبیل ساخت برنامه‌های کارتونی جهت آموزش کودکان در سنین پائین، مطلوب ساختن شرایط محیط زیست و توجه به امور زیبا‌شناسی در ساخت اموال و احداث اماکن عمومی (از جهات گوناگون) و بهبود و اصلاح محیط زیست و زیبا‌سازی، به وجود آوردن زمینه‌هایی برای مشارکت مردم در مسائل جامعه از طریق فراهم آوردن همبستگی میان مسئولان و مردم و نظارت اجتماعی رسمی (ابزارهای قانونی و پلیس) و غیر‌رسمی (ابزارهای اخلاقی، ارزشی و فرهنگی) جهت مقابله با وندالیسم راهکارها و پیشنهاداتی است که می‌تواند کلید رفع این معضل اجتماعی باشد.
انتهای پیام/ 121
